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前赴后继上线13款产品,社交救不了的腾讯短视频
风口行业
前赴后继上线13款产品,社交救不了的腾讯短视频
寻找中国创客
寻找中国创客
10-24
换句话说,即便有腾讯生态这个“大腿”可以抱,但在过去两年,十余款产品上线,腾讯依旧没有一款足以引爆市场的现象级产品。

前赴后继上线13款产品,社交救不了的腾讯短视频


本文转自微信公众号:寻找中国创客(ID:xjbmaker),记者:闫丽娇,编辑:苏琦。


调整架构后,腾讯内部强调,不要以腾讯的名义去做短视频,同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。


腾讯旗下短视频矩阵(不完全统计)


“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广,现在则更想脱离腾讯的社交关系网,做一款单纯被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。


打败微信的,不会是另一个微信,那打败抖音的会是什么?这个问题,用户好奇,腾讯或许更好奇。


2018年10月17日,腾讯在短视频领域再次加注,上线了音乐短视频APP“音兔”。音兔走技术流路线,与腾讯之前推出的多款短视频应用不同,这一次没有主打社交。


这也显示了腾讯对突破“短视频”封锁的渴望。截至目前,据不完全统计,腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP,除了音兔,其中大部分都是围绕社交场景。


国庆长假的前一天,腾讯经历了6年以来,最大的一次组织架构调整。“腾讯不得不变”,成了这家中国新经济巨头在过去一段时间内最大的议题。由强势从微信引流,到开始打破原有优势,探索新产品,腾讯,正生变化。


强势复活微视不成,腾讯上线短视频全家桶


腾讯在五年前就注意到了短视频,2013年,上线了腾讯最早的短视频APP微视,当时还是和微信同级的战略产品,拥有百人的独立团队,腾讯内部专门组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四部门,配合产品的整体运营,马化腾等一众高管还曾亲自上阵推广。


但到了2014年7月,腾讯对外发布公告,原本负责微视的OMG(网络媒体事业群)进行调整。随后,微视又经历了高管变动。2015年3月,微视产品部多个工作组解散,产品部总经理邢宏宇离职,微视运营总监何钐也转岗加入腾讯内部一个新产品团队。


微视从2015年4月开始,逐渐被边缘化,虽然继续维持着产品的基本运营,但内部没有再投入更多资源。


直到2017年,短视频开始以更强的粘性抢夺社交用户时间。据QuestMobile数据显示,2017年短视频独立App用户突破4.1亿,较2016年增长116.5%;2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,而这一比例在2016年仅为1.3%。


比起短时间内上线一款新产品PK,重新扶起微视对腾讯来说则是更明智的选择。于是,2018年4月,腾讯强势复活微视,启用了全新logo,由OMG(网媒事业群)部门换为SNG(社交网络事业群)部门负责。在产品设计上,微视被看成对标抖音,一样的竖版视频,界面设计也有诸多相似之处。


而当时,“南抖音、北快手”的竞争格局已经基本形成,微视上线并没有形成三足鼎立的局面。错失最佳攻擂时机,没能从正面对抗抖音,腾讯选择调整策略包抄,在此后的几个月里,先后打造了多款细分领域的产品。


加上之前尝试的几款短视频产品,腾讯旗下已经基本形成了一个针对不同用户群体的短视频产品矩阵。


寻找中国创客简单梳理了腾讯在短视频领域的主要布局:



没摆脱的社交场景依赖


2017年8月,腾讯内测过一款名为QIM的产品,主打拍照和短视频。一度被认为是腾讯开启视频社交的重量级产品,有爆料者称,此产品号称腾讯第四代社交应用。



根据IT之家此前的报道,QIM主界面下方仅有消息列表、拍照和“我的”三个按钮,其中突出了拍照功能,显然跟应用的主打功能一致,更像是针对QQ革新的社交产品。


2018年1月,腾讯又推出了一款视频社交产品DOV,被称为QIM更名版。 DOV选择了QQfamily的成员北极熊DOV作为logo和产品名称,和抖音类似,两者都是UGC模式,只是DOV多了趣味涂鸦功能。但由于DOV的关联方式目前只有手机联系人、QQ好友、微信好友、扫一扫几种,更偏私密性。



紧接着是今年5月,腾讯连续推出了3款短视频产品,分别是下饭视频、速看视频和时光小视频。其中下饭视频与西瓜视频的横屏模式设计相似,速看、时光则切入视频细分市场。


前者主打影视剧解说,在App store 上的介绍是“最全影视速看,找片追剧神器”。长度在5分钟左右,内容涉及影视无剧透版、剧情讲解、趣味解说、深度解读、讲话片段、幕后揭秘等。后者对标头条系的“时光相册”,定位于“朋友圈长视频照片配乐神器”,现已改名为腾讯时光,更像是短视频版的QQ空间。

 

速看视频APP截图


但以上这几款短视频应用,都没有在市场上引起爆发式的用户增长。根据极光大数据Q2季度数据显示,6月短视频DAU(日活跃用户数)排在前5位的分别是:抖音、快手、火山、西瓜和波波视频,没有一款直属于腾讯(2017年3月,腾讯投资了快手)


8月30日,名为Yoo视频的PUGC短视频APP正式上线,这是继微视之后又一个重要的战略级短视频应用。这款一出生就被寄予比微视更高期望值的产品,更强调视频的质量和调性。腾讯为此倾注了大量资源和物力。有MCN机构负责人对寻找中国创客表示,腾讯此前曾为Yoo视频多方沟通签约Vlog红人和MCN机构。



Yoo视频的PGC内容,大多由机构和红人提供。为了吸引关注,Yoo视频进驻了一批知名的KOL。目前已经入驻的红人及机构包括papi酱、办公室小野、李子柒、深夜徐老师、日日煮等。


除此之外,Yoo视频还推出了花式营销玩法“Yoo赛道”,不同的赛道面对不同的人群,有点类似于竞赛的规则。比如在“直通鹅厂赛道”,获得名次的选手可获得奖金和进入腾讯实习的机会。另外,腾讯对Yoo视频的线下宣传也可见其重视程度。近期,腾讯在公交站、地铁等人流较大的地方投放了一批针对年轻人的宣传。


短视频市场同质化严重,已经成为行业的顽疾。这一产品的上线,也表明腾讯有意通过高质量的内容破局。但目前这一产品在App store仅排在免费榜的第40位。


9月,腾讯在微信内部又特别上线了“看一看短视频”小程序,用类似微博信息流的方式呈现。一方面借小程序提升看一看的入口层级,一方面鼓励UGC短视频创作。


以上产品基本围绕社交产品展开,且不同程度的依赖了腾讯在社交场景的主场优势,但新上线的音兔有些特别。其本身不带社交属性,没有添加粉丝互动、打赏等功能,更偏向于纯粹的短视频制作工具。


内部引流效果不佳,跳出社交影子做短视频


马化腾在今年3月7日提到腾讯正在积极探索一些新型社交。


无论是最早的微视,还是腾讯最终在微信里试水短视频,都不难看出,腾讯旗下的短视频摆脱不了社交的影子,都在基于腾讯自己的生态做产品。


拿腾讯最器重的微视来说,上线之初,腾讯除了给足资金支持外,还为其提供了腾讯的社交体系和包括QQ、QQ邮箱、微信登陆等熟人关系链。


今年微信朋友圈对包括快手、抖音、西瓜视频在内的多款短视频,禁止外链直接播放后,腾讯不止一次用其他方式为微视导流。不仅倾斜了大量音乐、游戏、动漫、影视、综艺等资源,还打通了QQ音乐正版曲库,同时还开放了朋友圈的限时推广位。腾讯希望借助自家的强大生态,在短时间内引爆微视。


但即便腾讯在自家最大的流量池微信上屡屡薅羊毛,和抖音相比,微视的用户量和日活等数据,仍旧不在一个层级上。


据QuestMobile提供的2018年3月—8月两款APP月活用户数对比图看,抖音的月活均在亿级以上,微视最多的一个月月活也仅为4940万。


业内人士对寻找中国创客表示,腾讯旗下的短视频虽然像抖音,但却没有一款成为下一款抖音的原因,在于腾讯内部缺少稳定的流量支持。比如号称十亿流量池的微信,虽然流量可观,但引流效果不佳,外部应用很难单纯借助微信来达到短时期的流量爆发。


换句话说,即便有腾讯生态这个“大腿”可以抱,但在过去两年,十余款产品上线,腾讯依旧没有一款足以引爆市场的现象级产品。


另一方面原因,也出在腾讯内部,比如团队。一位熟悉腾讯的产品经理告诉寻找中国创客,微视团队,大多数员工在70-80后的年龄段,对于做出适应Z世代(96后)年轻人的产品是项挑战。一位微视早期的运营人员也证实了这一点,一开始,微视甚至都没有滤镜功能。


针对以上提到的第一点原因,一位熟悉腾讯的产品经理表示,腾讯内部最近一段时期明确强调,不要以腾讯的名义去做短视频,同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。


一位在多家知名媒体开设专栏的产品经理,试图向记者解释原因,他提到大厂的品牌是优势,同时也是软肋。大厂砸了大量资源推广,最后产品没有在市场上砸出水花,本身对大厂品牌也是一种伤害。同时大厂的温室效应也是一种弊端,即使腾讯内部常用赛马机制,但缺乏创新引领下的产品,只靠资本或者只靠数量,都未必能最终如愿。


音兔就是在这样的场景里诞生,腾讯开始基于不同的打法开发新产品。


“以前觉得有腾讯背书的产品更容易推广,现在他们则更想脱离腾讯的社交关系网,独立做一款被大众喜欢的产品。“一位接近腾讯的产品经理告诉寻找中国创客。



本文转自微信公众号:寻找中国创客(ID:xjbmaker),记者:闫丽娇,编辑:苏琦。

*文章为作者独立观点,不代表创投圈立场

腾讯社交网络
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